北京時(shí)間8月17日， 隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的日漸龐大，廣告渠道也越來(lái)越多樣化，廣告主在廣告大范圍覆蓋同時(shí)對(duì)其精準(zhǔn)定位和受眾群體細(xì)分的要求也越來(lái)越高。在這其中，效果監(jiān)測(cè)就成為了一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。在第三屆金網(wǎng)獎(jiǎng)舉辦的前夕，商助科技(北京)有限公司(簡(jiǎn)稱99click) CEO馬天云就圍繞網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè)問(wèn)題接受了比特網(wǎng)的專訪。
商助科技(北京)有限公司CEO馬天云
多維度考量下的精準(zhǔn)營(yíng)銷
互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)創(chuàng)新型和創(chuàng)造性極強(qiáng)的領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展十年來(lái)，其市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大上升，幾乎從未遇到過(guò)大的瓶頸，也不停地在有新的媒體形式出現(xiàn)。馬天云認(rèn)為，在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)廣告投放技術(shù)呈現(xiàn)出由粗放投放到精細(xì)投放的趨勢(shì)，“精準(zhǔn)”成為了眾多廣告主的追求
而精準(zhǔn)營(yíng)銷的背后，就需要有效準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)作為依據(jù)。據(jù)馬天云介紹，99click是國(guó)內(nèi)最早致力于為企業(yè)和廣告主服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷分析公司，也最早涉足在廣告點(diǎn)擊后的分析，并首創(chuàng)“二跳率”概念。所謂“二跳”是指，當(dāng)網(wǎng)民在點(diǎn)擊廣告鏈接進(jìn)入被監(jiān)測(cè)網(wǎng)站后，又點(diǎn)擊進(jìn)入了該著陸頁(yè)面的某個(gè)鏈接。這無(wú)疑比單純的從廣告曝光率、點(diǎn)擊率來(lái)計(jì)算其影響力和轉(zhuǎn)化率要精確地多。
99click提供給廣告主的服務(wù)通過(guò)結(jié)合曝光次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率、用戶訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)與訪問(wèn)深度、用戶訪問(wèn)路徑和偏好、轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率等眾多指標(biāo)，構(gòu)建一個(gè)合理、完善的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)體系。廣告主可以精確的了解在CPC、CPM、CPS等收費(fèi)模式下，廣告點(diǎn)擊是否存在虛假，廣告費(fèi)用是否被浪費(fèi)，品牌廣告的傳播目的和影響力是否達(dá)到，產(chǎn)品廣告的廣告投入產(chǎn)出(ROI)是否合理等內(nèi)容， 從而公正地對(duì)廣告渠道作出考量。
馬天云介紹，在監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)是否有效的同時(shí)，99click的SiteFlow產(chǎn)品還會(huì)對(duì)訪客進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，對(duì)于瀏覽者的行走路徑、產(chǎn)品偏好、用戶流失原因等多方面原因進(jìn)行深層分析，使廣告主對(duì)自己的目標(biāo)群體有清楚全面的認(rèn)識(shí)，從而可以向用戶推送訂制化的廣告，達(dá)到“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。
第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司的“獨(dú)立性”
2008年，Google收購(gòu)DoubleClick，獨(dú)立的第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)服務(wù)開(kāi)始出現(xiàn)了空白。第三方數(shù)據(jù)造假、有失公立的流言也常在坊間流傳。而在馬天云看來(lái)，“一家優(yōu)秀的公司，應(yīng)該是有所為而有所不為”。
“現(xiàn)在許多做效果評(píng)估的公司既做效果監(jiān)測(cè)，又提供廣告投放的服務(wù)。”有了廣告投放的業(yè)務(wù)，企業(yè)會(huì)很快賺到很多錢，但是不只做獨(dú)立監(jiān)測(cè)，就導(dǎo)致了監(jiān)測(cè)結(jié)果可能會(huì)出現(xiàn)不公正的情況。
馬天云向比特網(wǎng)介紹，99click成立7年以來(lái)，專注于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷分析，為廣告主和廣告公司提供互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷分析，而不涉足廣告代理業(yè)務(wù)。 “我們定位于提供與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷相關(guān)的服務(wù)，但前提是不影響我們第三方獨(dú)立、客觀的身份。”
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