最近，有消息指出，AOL和雅虎計劃出售“電子郵票”，企業只需為每封電子郵件支付四分之一美分至1美分的費用，它們發送的郵件就可以獲得特惠待遇。所謂的特惠待遇，是指付費客戶發送的郵件可以直接進入接收者的主郵箱，而無須經過垃圾郵件過濾系統，從而避免了被轉入“垃圾箱”的可能，而且郵件中的圖片和網址也不會被刪除。　
AOL和雅虎表示，這種將要收費的特惠待遇可以幫助用戶識別合法郵件，同時減少垃圾郵件和身份竊取等。事實上，真的如此嗎?
筆者認為，“電子郵票”將會面臨兩大困境。如果不能夠走出這兩個困境的話，可能會適得其反。
首先，付費電子郵件的價格太低。每封電子郵件四分之一美分至1美分的費用，對一個企業來講微乎其微，這就為垃圾郵件的“合法化”鋪好了臺階。如果垃圾郵件的發送者改變發送郵件的服務器地址，或者把郵件改頭換面，或者根本就不需要對郵件進行“裝飾”，只需購買“電子郵票”，就萬事大吉了，垃圾郵件就可以無須經過郵件過濾系統，直接進入接收者的主郵箱。購買了“電子郵票”的郵件中的圖片和網址也不會被刪除，這似乎很適合垃圾郵件的胃口。
可見，所謂的特惠待遇不僅合法化的企業郵件或個人郵件可以獲得，而且似乎垃圾郵件也能夠以廉價獲得同樣的待遇:這是AOL和雅虎不得不考慮的問題。解決問題的途徑之一是提高“電子郵票”的價格。
然而，一旦“電子郵票”的價格提高，雖然垃圾郵件的發送成本上升，同時合法化的企業郵件和個人郵件的發送成本也上升了。能夠讓垃圾郵件望而卻步、合法化的企業郵件和個人郵件都能夠接受的合理的價格均衡點在哪里，以及這樣的價格是否具有吸引力，是否與AOL和雅虎的初衷一致，這些都是懸而未決的問題。
其次，“電子郵票”將會面臨免費與收費的博弈。在“電子郵票”的收費過程中，會碰到這樣一個問題，即收費郵箱的用戶如果要獲得特惠服務，需要再購買“電子郵票”。
對于“電子郵票”的特惠服務，AOL發言人Nicholas Graham表示:“郵政服務也有一個類似的系統，如果要發送重要信息，用戶可以選擇‘掛號信’，也就是多支付一定的費用獲得郵件回執”。的確如此，但是傳統的郵政服務本身都是收費的，而電子郵件有大量的免費服務可供選擇，面對這種雙重付費，收費郵箱的用戶是否愿意? 電子郵箱曾經一度刮起了收費風潮，但是收費郵箱在與免費郵箱的戰斗中，還是處于下風，兩者之間的戰斗最終以Google、Hotmail、雅虎以及163等免費郵箱的相繼擴容而暫時結束。這種收費與免費的博弈之所以會以免費郵箱的獲勝而告一段落，關鍵就在于電子郵箱所處的大環境沒有發生變化，免費郵箱這張牌還得繼續打下去。這不僅僅是需要它來留住老用戶和吸引新用戶，而且免費郵箱本身還是包括企業郵箱在內的其他收費郵箱的“形象代言人”。因此，免費是值得的，失之東隅，收之桑榆，免費綜合的結果不一定見得是免費的。
因此，免費郵箱與收費郵箱原本處于一種博弈平衡，這種平衡的結果是免費郵箱一路走來并占得先機。而這種平衡在行業環境不發生較大變化的時候，是難以打破的，從而收費郵箱也就難以占得上風。
如今，AOL和雅虎計劃出售的“電子郵票”也是如此，其面臨的電子郵箱以及郵件發送所處的大環境沒有發生大的變化。用戶有著諸多的免費服務可以選擇，郵件發送技術水平的提高和服務質量的改進等都不足以改變整個行業環境。因此，可以說郵件發送在免費與收費之間是處于博弈平衡的，而且免費服務處于上風。而AOL和雅虎的“電子郵票”試圖打破這種平衡，可能嗎?
想要打破現在的博弈平衡，除非有能力改變現在的行業環境，可以是技術上的突破或者服務質量上的優化。這種技術上的突破或服務質量上的優化要能夠對現在郵件發送的行業環境起到沖擊性的作用，讓用戶自愿的或不得不接受新的變化。然而，在筆者看來，至少在目前，似乎不太可能。